Zrównoważony rozwój jako wymówka do gromadzenia rzeczy
Istnieje paradoks, który w ostatnich latach cicho zadomowił się w domach ludzi uważających się za świadomych konsumentów. Mówią sobie, że kupują mniej, kupują lepiej i kupują bardziej odpowiedzialnie. A jednak ich szafy pękają w szwach, półki uginają się pod ciężarem „ekologicznych" produktów, a w łazience tłoczą się tuziny bambusowych szczoteczek, naturalnych mydeł i szklanych buteleczek z bio szamponami. Gdzie popełniono błąd? Jak to możliwe, że dążenie do bardziej zrównoważonego życia prowadzi czasem do dokładnie odwrotnego rezultatu?
To pytanie jest niewygodne, bo celuje w coś, o czym w społecznościach poświęconych zrównoważonemu stylowi życia mówi się zbyt mało. Zrównoważony rozwój stał się bowiem dla części konsumentów nową wymówką do gromadzenia rzeczy – wyrafinowaną, moralnie usprawiedliwioną formą konsumpcjonizmu, która udaje jego przeciwieństwo.
Zielony konsumpcjonizm i iluzja cnotliwej konsumpcji
Marketerzy odkryli to szybko. Gdy tylko zrównoważony rozwój stał się wartością, za którą konsumenci tęsknią, stał się również argumentem sprzedażowym. Dziś można kupić zrównoważone tenisówki, zrównoważoną pościel, zrównoważoną torebkę, zrównoważone meble, zrównoważone zabawki dla dzieci i zrównoważoną karmę dla psów. Każdy zakup opakowany jest historią o ratowaniu planety, o pracownikach fair trade, o materiałach z recyklingu i o neutralności węglowej.
Psycholodzy opisują to zjawisko jako tzw. „moral licensing" – licencjonowanie moralne. Jest to dobrze udokumentowany mechanizm poznawczy, w którym dobry uczynek w jednej dziedzinie podświadomie upoważnia człowieka do mniej cnotliwego zachowania w innej. Badania publikowane m.in. w Journal of Consumer Psychology pokazują, że ludzie uważający się za ekologicznie odpowiedzialnych paradoksalnie kupują więcej, a nie mniej – ponieważ każdy „zielony" zakup w ich umyśle kompensuje ogólny wpływ ich konsumpcji.
Wyobraźcie sobie Klarę, trzydziestotrzyletnią graficzkę z Pragi, która kilka lat temu postanowiła żyć bardziej zrównoważenie. Zaczęła kupować w second-handach, przestała kupować fast fashion i zaczęła interesować się ekologicznymi produktami do domu. Stopniowo jednak odkryła, że jej mieszkanie jest bardziej zapchane niż wcześniej. Ma trzy różne zestawy materiałowych toreb na zakupy, bo każda jest „z innego zrównoważonego materiału". Ma sześć rodzajów naturalnego mydła, bo każde zostało wyprodukowane przez innego małego czeskiego wytwórcę, którego chciała wesprzeć. A w jej szafie wisi ponad czterdzieści sztuk ubrań z second-handu, choć pierwotnie chciała mieć capsule wardrobe złożone z dwudziestu sztuk. „Mówiłam sobie, że to przecież nie to samo co kupowanie w H&M" – zwierzyła się przyjaciółce. „Ale ostatecznie miałam równie dużo rzeczy, tylko z czystszym sumieniem."
Historia Klary nie jest wyjątkowa. To historia tysięcy ludzi, którzy sumiennie zapełniają koszyki w sklepach internetowych ze zdrowym stylem życia, szczerze wierząc, że robią właściwą rzecz.
Kiedy zainteresowanie ekologią staje się pretekstem?
Granica między naprawdę zrównoważonym zachowaniem a jego wykorzystaniem jako wymówki do gromadzenia nie zawsze jest ostra. Istnieją jednak pewne wzorce sygnalizujące, że coś poszło nie tak.
Pierwszym z nich jest tzw. efekt odbicia – sytuacja, w której oszczędność osiągnięta jedną ekologiczną decyzją zostaje natychmiast „wydana" kolejnym zakupem. Kupuję energooszczędną pralkę i oszczędzam na prądzie – ale za zaoszczędzone pieniądze kupuję nowy zrównoważony dywan, którego właściwie nie potrzebowałem. Ostateczny bilans ekologiczny może być gorszy niż przed tym, gdy zacząłem „oszczędzać planetę".
Drugim wzorcem jest fetyszyzacja produktów jako takich. Zrównoważony styl życia w pewnym momencie przestaje dotyczyć zachowania, a zaczyna dotyczyć rzeczy. Nie chodzi o to, czy masz samochód, czy jeździsz rowerem. Chodzi o to, czy masz właściwy rower od właściwej marki, właściwy kask z materiałów z recyklingu, właściwą butelkę rowerową ze stali nierdzewnej i właściwą torbę z organicznej bawełny. Zrównoważony rozwój staje się sygnałem estetycznym i statusowym, a nie rzeczywistą praktyką.
Trzecim, być może najzdradliwszym wzorcem jest gromadzenie „zapasowych" zrównoważonych alternatyw. Ludzie kupują bambusowe szczoteczki na zapas na dwa lata do przodu, bo „są lepsze niż plastikowe". Kupują duże opakowania naturalnej kosmetyki, bo „to przecież zero waste". Zbierają szklane pojemniki, bo „kiedyś na pewno się przydadzą". Efektem jest przepełnione mieszkanie i paradoksalnie większa konsumpcja zasobów, niż gdyby kupowali mniej i stopniowo.
Jak badania organizacji WRAP wielokrotnie pokazują, największym problemem ekologicznym nie jest to, z czego są zrobione rzeczy, ale to, ile rzeczy w ogóle produkujemy i zużywamy. Najbardziej zrównoważona rzecz to ta, która już istnieje i jest używana – niezależnie od tego, czy jest z bambusa, czy z plastiku.
Jak wygląda prawdziwy zrównoważony rozwój?
Ważne jest, by powiedzieć, że to nie jest atak na ludzi starających się żyć lepiej. Intencja jest właściwa. Problem tkwi w systemie wartości, który nas otacza, i w środowisku marketingowym, które tę intencję bardzo zręcznie wykorzystuje.
Jak powiedział pisarz i aktywista George Monbiot: „Nie możemy kupić wyjścia z kryzysu ekologicznego." To zdanie jest proste, ale radykalne – bo idzie wprost przeciwko logice rynku, który oferuje nam zrównoważony rozwój jako produkt do kupienia.
Prawdziwy zrównoważony rozwój zaczyna się od innego rodzaju pytania. Nie „co mam kupić zamiast tego?" ale „czy w ogóle tego potrzebuję?" Ta zmiana perspektywy jest znacznie trudniejsza, niż się wydaje, bo cała kultura – w tym ta ekologiczna – uczy nas, że odpowiedzią na problem jest zawsze zakup. Zła kosmetyka? Kup naturalną. Syntetyczne ubrania? Kup organiczną bawełnę. Plastowe naczynia? Kup bambusowe.
Naprawdę zrównoważone podejście wygląda jednak inaczej. Obejmuje:
- Naprawianie zamiast wymieniania – but z odklejającą się podeszwą nie potrzebuje następcy, potrzebuje szewca
- Pożyczanie i dzielenie się – wiertarka leżąca w garażu przez 364 dni w roku nie musi być twoja własna
- Używanie tego, co masz – dopóki rzecz działa, nie ma powodu wymieniać jej na bardziej ekologiczną wersję
- Mniej ogólnie – mniej rzeczy oznacza mniej produkcji, mniej transportu, mniej odpadów
To podejście jest mniej instagramowalne i mniej „shoppable". Właśnie dlatego mówi się o nim mniej niż o najnowszym bambusowym produkcie.
Co ciekawe, filozofia minimalizmu – choć pozornie różni się od ekologicznego aktywizmu – zmierza do tego samego celu inną drogą. Japońskie podejście wabi-sabi, które celebruje niedoskonałość i przemijanie rzeczy, czy metoda porządkowania mieszkań Marie Kondo, która stawia pytanie, czy rzecz sprawia radość, są w istocie bardziej ekologiczne niż większość „zielonych" list zakupów. Bo ich odpowiedzią na bałagan nie jest kupienie lepszego organizera, lecz pozbycie się tego, czego nie potrzebujemy.
Podobnie działa koncepcja „sufficiency" – wystarczalności – która w akademickiej literaturze dotyczącej zrównoważonego rozwoju zaczyna przebijać się jako alternatywa dla efektywności. Podczas gdy efektywność mówi „rób to samo z mniejszym wpływem", wystarczalność mówi „rób mniej tego, czego nie potrzebujesz". Według raportu Międzyrządowego Panelu ds. Zmian Klimatu (IPCC) z 2022 roku zmiany w zachowaniu konsumentów ukierunkowane właśnie na wystarczalność mają potencjał redukcji emisji gazów cieplarnianych o dziesiątki procent – i to bez konieczności kupowania czegokolwiek nowego.
Wracając do historii Klary: jej droga z powrotem do prostoty nie zaczęła się od kolejnego zakupu. Zaczęła się od trzymiesięcznej przerwy od jakichkolwiek zakupów – nawet ekologicznych. Przeszła przez swoje mieszkanie i odkryła, że ma rzeczy, o których istnieniu nie wiedziała. Zaczęła używać tego, co miała. I stopniowo zrozumiała, że najbardziej zrównoważoną decyzją, jaką kiedykolwiek podjęła, była decyzja o niekupowaniu.
Ta zmiana myślenia nie jest łatwa i nie dzieje się z dnia na dzień. Żyjemy w świecie, gdzie zakupy to rozrywka, terapia, aktywność społeczna i sposób wyrażania tożsamości. Ekologiczny konsumpcjonizm nie eliminuje tych funkcji zakupów – jedynie przemalowuje je na zielono. I to jest właśnie ten problem.
Zrównoważony rozwój jako wartość ma sens. Zrównoważony rozwój jako kategoria zakupowa jest w wielu przypadkach jedynie iluzją. Różnica między nimi nie zawsze jest widoczna na pierwszy rzut oka – ale jest zasadnicza. A uświadomienie jej sobie jest być może pierwszym naprawdę ekologicznym krokiem, który każdy z nas może zrobić dziś, bez karty kredytowej i bez koszyka na zakupy.
